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定制品牌如何讲好品牌故事

来源:新2娱乐官网 时间:2018-06-30

  在这个高速发展的互联网时代,信息的发布和接收都呈现出“碎片化”的特点。在这样的背景下,如何利用精炼又准确的表达来让消费者迅速掌握品牌信息、决定消费行为,是定制品牌培育的一个关注点。在做好产品质量稳定、品牌形象提升等“硬功夫”的前提下,用品牌故事与消费者进行价值、情感沟通,就成为定制品牌培育的一个有效方式。

  在定制品牌培育工作中引入品牌故事,是传播学理论在卷烟营销领域的具体应用。品牌故事能够起到联结企业和消费者的纽带作用:一方面,品牌故事是品牌价值的载体,表达了企业对品牌的基本期望,解决“希望消费者了解什么”;另一方面,它代表了消费者对品牌的预期,消费者通过故事采集关于品牌的整合性概念,寻找合适的“品牌接触点”,解决“我为什么要买”。例如,Zippo的品牌故事经常和战争联系在一起,很容易唤起男人的英雄情结,成为营销经典案例。

  卷烟作为一种特殊的商品,其品牌的意义之一是展示特定卷烟的情感诉求、个性价值和文化传统等。可以说,故事造就了品牌,赐予了它们生命和情感。更进一步说,卷烟定制品牌突出的是“定制”,有特定的需求,这与文学故事、新闻故事甚至一般的卷烟品牌故事等有两点显著不同:一是在叙事广度上,卷烟定制品牌故事更具有限定性,限定在特定品牌的商业价值体系内,紧扣品牌的价值与利益,凭借品牌叙事逐渐地引导人们的消费行为;二是在展现手法上,卷烟定制品牌故事的关注点在于对特定价值的提炼和显现,而不是全面表达,将品牌的“定制点”提炼成卖点,从而在“圈”内获得更多认同,将定制品牌作为一种共同生活方式推广开来。

  基于此,笔者认为,讲好定制品牌故事,要具有“两性”,做到“三好”“三对”:

  要具有互动性,有好内容、好切入、好情感。消费者在与品牌故事的互动关系中可以有三种角色:聆听者、参与者、制定者。作为聆听者,消费者单向接受信息,品牌故事的主要作用是唤起消费者在感知层面对定制品牌的关注;作为参与者,消费者进阶成故事的体验者,可以通过一定的方式参与到叙事活动中来,在情感上认同品牌;作为制定者,消费者深度参与,本身也可能成为品牌故事的一部分。因此,为了有效引导消费者进阶,在故事内容上需要或选择具有历史代表性的典型人物和典型事件,或从一般情感出发选对切入点,无违和感地引出品牌、产品的特色,营造一个模拟的象征性消费环境,满足消费者的期待,从而激发消费欲望。

  要具有针对性,在对的时间,向对的人,讲对一个故事。在品牌故事的叙事过程中,要瞄准目标顾客,根据不同类型顾客的自身条件讲述,维护品牌的立场和观点,将这种立场和观点加强成一种支配性的话语,通过对共同故事主角和事件的理解,架起一座意义沟通的桥梁,增强品牌故事的影响力。例如,“云烟”(小云端)是浙江烟草商业与云南中烟共同为浙江市场定制的一款高端卷烟,云南七彩云和浙江阿里云在一盒卷烟上汇聚,其背后的意义就很值得充分挖掘。在工作实践中,可以参与社会各界高端消费者品鉴会或新生代企业家联谊会,积极向高端消费者宣传该定制品牌,讲述他们听得懂的故事。

  可见,对于卷烟定制品牌而言,讲故事是有效的营销工具,品牌通过故事表达价值意义、塑造品牌形象,消费者则通过故事掌握信息、建构认同。同时,讲好一个品牌故事,也需要技巧和学问,必须着眼故事的互动性和针对性,又好又对地将故事讲述给消费者。

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